Как отмечает WSJ, в течение многих лет компания Nike (NKE) была одним из самых больших уклонистов от работы на Amazon.

com, отказываясь предоставить свои кроссовки и спортивную одежду для продажи на неуклюжий сайт электронной коммерции. Ее продукция была такой классной, думали в компании, что им не нужна была помощь.

Однако, недавно Nike сменила курс. За этим решением стоит резкий сдвиг в балансе влияния между брендами и Amazon.

На протяжении десятилетий крупные потребительские бренды тщательно контролировали, какие розничные торговцы могли продавать их товары и по каким ценам. И в течение многих лет Amazon оставляла бренды.

В последнее время стремительный рост сторонних продавцов на сайте привел к тому, что аутентичные товары от таких компаний, как Nike, Chanel, The North Face, Patagonia и Urban Decay, были проданы на Amazon, хотя они не разрешают продажи, подрывающие их контроль над ценообразованием и дистрибуцией.

Несмотря на то, что Nike не отправляла Amazon свою продукцию ни напрямую, ни через одобренных оптовиков, Nike является самым популярным брендом одежды на сайте, согласно опросу Morgan Stanley. Недавний поиск продукции Nike на Amazon показал около 73 000 предметов.

В наши дни существует так много сторонних реселлеров, которым обычно разрешается перепродавать товары, которые они законно приобрели по любой цене, которую они хотят, что компании видят лишь несколько способов остановить их.

"Это ситуация разряда "ударь крота", - сказал Роберт Пейн (Robert Payne), адвокат, который работает с компаниями по этому вопросу.

Недавняя сделка Nike представляет собой следующую стратегию: добавить Amazon в качестве дистрибьютора, чтобы заглушить поток сторонних продаж. Nike согласилась начать продавать некоторые продукты непосредственно Amazon в обмен на более строгое отслеживание подделок и ограничения на несанкционированные продажи, по словам осведомленного источника.

Amazon сообщила продавцам в этом месяце, что им не разрешат продавать определенные вещи Nike, включая кроссовки и одежду, начиная с 13 июля.

Nike и Amazon отказались от комментариев.

По мере того как традиционные магазины закрываются и совершают покупки в Интернете, доминирование Amazon в сфере розничной торговли увеличилось, что заставило даже самые сильные бренды перестать игнорировать ее. Некоторые компании презирают дизайн сайта Amazon, который не соответствует разработанному имиджу, который они хотят олицетворять, по словам юристов и консультантов, которые работают с ними. Они считают, что это сайт, который продает товары, а не тот, который строит бренды.

Одной из причин их капитуляции является крах розничной дистрибьюторской сети, которую они могли бы лучше контролировать.

Право компании диктовать, кто может продавать ее продукцию и как, наказывая розничных торговцев, которые выходят из строя путем изъятия складских запасов или других мер, является важным инструментом предотвращения нежелательного дисконтирования, что наносит ущерб способности продавать по полной цене.

Контроль за дистрибуцией "большую часть риска наличия избыточных запасов продукции на рынке", - сказал Кен Сифф (Ken Seiff), венчурный капиталист Beanstalk Ventures и бывший исполнительный директор розничной торговли.

Amazon, с другой стороны, часто дает третьи сторонникам широкий спектр продуктов, продаваемых на его сайте. Его цель - предлогать максимально широкий ассортимент товаров и снизить цены.

Это сделало его первой остановкой для поиска в электронной коммерции. По словам аналитиков розничной торговли Cowen & Co. , Amazon потянула даже с Foot Locker в качестве предпочтительного розничного продавца в США для покупки кроссовок в опросе потребителей.

И хотя некоторые розничные торговцы предлагают скидки на определенных рынках и в магазинах, более низкие цены на Amazon можно увидеть у покупателей по всему миру.

Компания Adidas AG добавила Amazon в качестве дистрибьютора в 2014 году, как часть своей стратегии роста в США. Ее рыночная доля на рынке спортивной обуви США подскочила с 7% до 11% в этом году, по данным отраслевой трекера NPD Group.

Amazon находится там, где есть американский потребитель, сказал исполнительный директор Adidas Каспер Рорстед (Kasper Rorsted), который оценивает, что почти пятая часть рынка спортивных товаров сейчас в сети. "Amazon - это лучшая, без всякого сравнения, платформа транзакций в мире", - сказал он. "Возможно, это не лучшая платформа для брендинга в мире, но именно поэтому мы . . . грубо отделяем транзакции и брендинг".

В последние годы Nike сосредоточился на расширении продаж через около 1000 собственных магазинов, свои приложения и собственного веб-сайта.

Когда компания по производству спортивной одежды впервые начала продаваться на Nike. com в 1999 году, она не увидела Amazon - тогда 5-летний старт Сиэтла по-прежнему продавал в основном компакт-диски, DVD-диски и книги - в качестве угрозы.

Nike, после некоторых экспериментов, "в конечном итоге решила, что продавать на прямую, лучше, чем использование стороннего компании" для онлайн-продаж, поскольку это позволило ей лучше дифференцировать свои предложения и было более выгодным, сказал Vada Manager, бывший менеджер Nike, работавший над разработкой онлайн-стратегии компании до 2009 года. "Это было правильное решение" на то время, сказал теперешний консультант, которое позволило Nike продавать онлайн с более высокими маржами, при этом сохраняя традиционных розничных партнеров.

К 2008 году Amazon активно продавала все, от телевизоров до подгузников, до своего собственного Kindle e-reader. Он хотел увеличить свои предложения в одежде.

В этом году Джефф Вилке (Jeff Wilke), главный заместитель главного исполнительного директора Джеффа Безоса, прилетел в штаб-квартиру Nike в Бивертоне, штат Орегон, чтобы объяснить достоинства прямых продаж на Amazon, по словам бывшего руководителя Amazon, который был проинформирован о встрече. Третьи продавцы уже продавали тысячи предметов Nike на сайте.

Другие производители спортивной одежды, такие как TaylorMade и Under Armor, стремились воспользоваться быстрым ростом Amazon и подписывали договора.

По словам бывшего руководителя Amazon, руководители Nike заявили, что онлайновый розничный гигант был продуктовым толкателем, который не знал, как обращаться с премиальными брендами и товарами.

В ходе дальнейших дружественных встреч Nike четко давала понять: компания не планирует добавлять онлайн-гигант розничной торговли в качестве партнера по распространению, по словам другого бывшего исполнительного директора Nike. Она хотела сохранить свой брендинг и продавать через свои собственные магазины, веб-сайт и существующих партнеров.

В 2012 году компания Nike запустила новый продукт, устройство для отслеживания активности FuelBand и хотела попробовать новую стратегию распространения. В дополнение к использованию розничных продавцов электроники, таких как Best Buy, Nike решила поэкспериментировать с продажей на Amazon.

Она признала, что интернет-магазин был основным рынком сбыта электроники и, следовательно, является необходимым партнером FuelBand, сказал бывший исполнительный директор Nike.

Но в то время как распределение Amazon было ключевым, Nike не был в восторге от своей стратегии мерчандайзинга. Прокрутка страницы "Трекеры активности" сайта показала ряд за строками браслетов черного и нейтрального цвета. Нажмите на один, и целевая страница выглядит одинаково.

В конечном счете, Nike отказался от FuelBand в 2014 году, решив, что он не сможет добиться достаточного прогресса в индустрии фитнес-трекеров, а вместо этого стал партнером Apple в производстве умных часов, выпущенных в прошлом году.

Примерно в то же время рынок спортивной одежды начал набирать обороты. Преобладание Nike в качестве лидера рынка подвергалось атаке, поскольку Adidas, Under Armor и Puma все обрели успех у новых знаменитостей. Спортивный бум взлетел, привлекая нетрадиционных конкурентов, таких как Fabletics. Традиционные ритейлеры также подвергались давлению, а ликвидация крупного американской сети Sports Authority в прошлом году отправила компании спортивной одежды искать новые пути найти клиентов.

Между тем, все больше и больше товаров Nike и других компаний продаются на сайте Amazon третьими лицами. Аналитики считают, что продажи сторонних производителей в целом превзошли собственные продажи Amazon на сайте, а количество продавцов увеличилось более чем на два миллиона. Amazon не сообщает о стоимости продаж сторонними продавцами, но подтверждает, что около половины проданных на ее сайте единиц принадлежат сторонним продавцам.

Продажи сторонних производителей, как правило, более выгодны для Amazon, чем их собственные, поскольку они собирают комиссионные с продавцов, не принимая на себя риски инвентаризации. Amazon заявила, что ее выручка от таких продавцов подскочила на 34% в последнем квартале прошлого года до $6. 44 млрд. , что составляет почти пятую часть общего дохода.

Сторонние продавцы обычно покупают законные товары у дистрибьюторов, крупных магазинов, таких как Wal-Mart, или дисконтных ритейлеров, таких как TJ Maxx, обойдя компании розничных сетей. Затем продавцы предлагают товары на Amazon по несколько более высокой цене, чем они покупали, но, как правило, ниже рекомендованной розничной цены, подрывая контроль над ценообразованием компаний.

На текущий момент акции NKE торгуются по $53. 40 (+0. 07%), AMZN - $975. 95 (-1. 45%).

Информационно-аналитический отдел TeleTrade

2017-6-29 18:25